Reposicionamento de marca como investimento

 

Pizza Hut

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SÃO PAULO – Para acompanhar a evolução do mercado, agradar a públicos segmentados e conquistar novas classes sociais, grandes marcas do mercado estão investindo no chamado reposicionamento de marca. Reconfigurar logotipo, adaptar cardápio e oferecer novos serviços estão entre as ações da rede de restaurantes Pizza Hut São Paulo, que desde 1999 faz mudanças e, agora, comemora resultados como maior tíquete médio. Na mesma tendência, a Livraria Cultura remodelou seu espaço para deixar de ser apenas uma loja e tornar-se um local de convivência. Até mesmo a rede McDonald’s está se reposicionando no mundo, a partir da alteração de cores da sua consagrada logomarca. Segundo Reynaldo Zani, gerente-geral da Pizza Hut São Paulo, rede com 14 restaurantes, o processo de reposicionamento, que começou em 1999, enfocou a mudança de categoria da pizzaria, que na origem era uma rede de fast-food, e hoje se considera casual diner . O resultado de uma década de investimentos é que as vendas da rede triplicaram. “Fizemos alterações nos espaços, cardápio, atendimento e promoções. Os clientes passaram a frequentar a Pizza Hut não só pelo preço, mas também pelo espaço aconchegante”, afirma. Zani revela que, quando se comparam dados de 1999 com os atuais, o investimento se justifica. “O tempo de permanência na loja era de 50 minutos e, hoje, já é de 70 minutos. A média de clientes subiu de 2,4 pessoas por mesa, para 3,7. O consumo de produtos aumentou 30%”, festeja. Ele revela, ainda, que o consumo de produtos ‘não-pizza’, como massas e saladas, está presente em cerca de 80% das mesas, a sobremesa, em 35%, e as entradas, em 40%. “O tíquete médio – sem efeitos de inflação e correção de preços – aumentou 20%”, comemora. Para este ano, a rede aposta em dois lançamentos por mês. “A novidade será a introdução de um cardápio de bebidas. Diversificaremos as sobremesas e traremos novos formatos de porções para refeições em grupo”, conta Zani. Mudanças visuais e comportamentais são parte fundamental do processo de reposicionamento. “O atendimento na praça de alimentação será individual. Teremos pizzas gigantes e toalhas nas mesas”, adianta o executivo. “Temos verba de R$ 3 milhões para investir em ações de mídia e marketing direto”, completa. Espaço de convivência Seguindo a linha de se reposicionar no mercado, a Livraria Cultura reformulou o visual da marca e transformou o espaço das lojas em ponto de encontro em os clientes. Sergio Herz, diretor de Operações da Livraria Cultura, conta que a marca investiu R$ 700 mil para mudar o logotipo e reformular o padrão visual. “Isoladas, as ações são inúteis: temos de aliar ações de marketing e endomarketing para envolver os funcionários no processo”, afirma. De tempos em tempos as empresas fazem isto. “Depois do processo, não houve rejeição da nova logomarca e os clientes elogiaram. Isto é o importante.” Herz destaca que a livraria usa o espaço para “trazer o público e criar um espaço de relacionamento”. “O cliente vem ao teatro, aos shows, almoça e encontra os amigos. A livraria deixou de ser varejo para ser experiência, tanto é assim que o teatro está lotado até o fim do ano, com cerca de 200 pessoas por sessão”. Este ano, a rede deve se expandir para duas capitais brasileiras. As lojas terão 3 mil m² e um custo médio de R$ 5 milhões. McDonald’s Os restaurantes da rede McDonald’s também estão adotando um novo padrão visual no mundo todo para atender ao perfil de clientes locais. De acordo com o coordenador do núcleo Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ricardo Pastore, isto é uma tendência. “As redes têm se voltado ao público local, ao seu paladar e a hábitos regionais”, relata. Um exemplo dessa mudança é que, na Europa, o tradicional vermelho da marca McDonald’s deu lugar ao verde-oliva. Procurado para comentar o fato, o McDonald’s do Brasil disse que passa por um processo de revitalização dos restaurantes no Brasil e no mundo. “As reformas são parte do projeto de layout da rede, que tem como principal objetivo oferecer a melhor experiência a cada tipo de público. Até 2011, o novo layout será implementado nos 565 restaurantes brasileiros.” Na opinião de Paulo Sérgio Quartiermeister, diretor do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM, para fazer reposicionamento é preciso saber qual público-alvo a empresa quer atingir e ter claro qual produto ou serviço em que ela esta inserida e onde ela quer atuar. “Para ser bem feito, tem de apresentar vantagens comparativas ao cliente”, alerta.

Fonte: Diário Comério Industrial (www.dci.com.br)

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