Marketing de experiências

Por: Daniella Maya

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Mas afinal, o que é o tal marketing de experiências – ou brand experience – que tanto falam por aí? Para tirar suas dúvidas, disponibilizamos abaixo esse artigo muito legal do Eric Eustáquio, fundador e diretor de planejamento criativo da Inusitada Marketing de Experiências e professor da oficina de brand experience da ESPM-Rio. Olha só o que o cara fala sobre o tema:

Ultimamente, muito se tem falado sobre Brand Experience, Marketing Experimental, Experience Marketing, Marketing de Experiência(s), dentre outros nomes. Mas o que realmente estes conceitos querem dizer? Vou fazer um ‘geralzão’ pra tentar esclarecer isso. Vamos ver no que vai dar!

Bom, acredito que para descrever o que é Marketing de Experiências (ou Brand Experience, chame como quiser) primeiramente devemos responder as seguintes questões: O que é marca? O que é uma experiência? O que é Branding? O que é Brand Equity? Você deve estar se perguntando: “Como isso tudo se mistura para construirmos o conceito do Marketing de Experiências?” Calma, chegaremos lá.

1º Marca:
Existem várias definições de marca. Hoje a marca é considerada muito mais do que um simples logo. Mais do que a identificação de um produto. Mais do que um nome, enfim. Uma das definições que mais gosto de marca é a apresentada pelo antropólogo e estudioso de comunicação Dr. Bob Deutsch, que diz o seguinte: “Marca é uma fusão metafórica entre as histórias que as pessoas tem de um produto e as suas próprias histórias.” Esta definição mostra o quanto a força de uma marca depende muito mais do que o que os seus consumidores sentem e dizem sobre ela do que, de maneira inversa, o que ela diz para os seus consumidores. Por enquanto, vamos ficar com esta definição.

2º Experiências:
Segundo
Bernd Schmitt, as experiências “são o resultado de uma observação direta e/ou de participação em acontecimentos reais, imaginários ou virtuais.” Uma importante constatação é que duas pessoas não podem sentir da mesma forma uma experiência, pois cada experiência deriva de um momento de interação entre um determinado evento ou vivência e o estado mental individual do participante. Sendo assim, podemos afirmar que as experiências vivenciadas pelos consumidores constroem histórias em suas vidas. Certo?

Façamos, então, a primeira mistura: se marca é ‘uma fusão metafórica entre as histórias que as pessoas tem de um produto e as suas próprias histórias.’ e as experiências vivenciadas constroem as histórias, não seria correto afirmar que “Marca é uma fusão metafórica entre as EXPERIÊNCIAS que as pessoas tem COM um produto e as suas próprias EXPERIÊNCIAS”?

Sigamos com a nossa ‘mistureba’…

3º Branding:
Esse é um tema que ainda gera muita discussão. Para
Paul Isakson, Senior Strategic Planner da agência Space150, Branding é uma estratégia que “se utiliza do Marketing a fim de influenciar pessoas em relação à atitudes e percepções sobre uma marca”. Já Marty Neumeier, CEO da agência NeutronLLC, de Los Angeles, EUA e autor do Livro “The Brand Gap”, diz que “O propósito central do branding é que a marca possua mais clientes que comprem mais produtos por mais anos por um preço mais alto.” Essa afirmação apresenta um ponto importante, a questão do retorno sobre o investimento (ROI), o objetivo final de qualquer marca.

O que nos leva ao 4º item da nossa salada, o Brand Equity: Ninguém melhor do que David Aaker, guru do Marketing, para definir o que é Brand Equity. “Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado para um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.” Nem preciso explicar, não é?

Respondidas nossas questões e feita a misturada, vamos ao que viemos: O que é Marketing de Experiências?
A partir das definições apresentadas e da ‘mistura’ de todas elas, chego à seguinte conclusão:

Marketing de Experiências pode ser definido como a estratégia de branding que busca tangibilizar o posicionamento de uma marca e transformá-lo em vivências memoráveis, em todos os pontos de contato com seus consumidores, potencializando assim o seu brand equity.

Essa mistura pode fazer muito pela sua marca.

3 Comments »

  1. Muito bacana, gostei da definição e de toda a mistura. Rs.

    Abraço

  2. […] como referência para definição do conceito de Marketing de Experiências no blog da agência Glóbulo Célula Criativa, de Floripa. O artigo foi publicado pela redatora e planner da agência Daniella Maya (@danymaya), […]

  3. […] que o pessoal da Ogilvy & Mather fez foi uma espécie de brand experience às avessas. Normalmente o que aconteceria no mercado seria exatamente o contrário: a indústria […]

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